What Great Brands Do By Denise Lee Yohn – Book Summary in Hindi
इसमें मेरे लिए क्या है? नाइके जैसे महान ब्रांड का निर्माण करना सीखें।
ब्रांड शब्द सुनते ही आप क्या सोचते हैं ? पशु? विपणन? विज्ञापन? आईपैड, बिग मैक या कोक की बोतल, शायद?
ये ब्लिंक आपको आइकॉनिक ब्रांड्स के बारे में जानकारी देते हैं: किसी कंपनी का ब्रांड अपने मार्केट की स्थिति को कैसे सुरक्षित रखता है और यह साल दर साल प्रभावशाली क्यों बना रहता है। आप समझेंगे कि ब्रांडिंग केवल मार्केटिंग टूल क्यों नहीं है, बल्कि एक संगठनात्मक और रणनीतिक टूल भी है। आप यह भी जानेंगे कि अगर इसकी अखंडता से समझौता किया जाता है तो एक मजबूत ब्रांड भी क्यों पीड़ित हो सकता है।
आपको पता चलेगा:
- नाइक का “जस्ट डू इट” अब तक के सबसे सफल टैगलाइन में से एक है,
- रेड बुल के संस्थापक ने सक्रिय रूप से अफवाहों को प्रोत्साहित किया कि उनकी कंपनी का पेय खतरनाक था, और
- क्यों स्टारबक्स सिर्फ कॉफी से ज्यादा है।
एक ब्रांड एक व्यवसाय का व्यक्तित्व है, और इसे कंपनी की हर कार्रवाई का मार्गदर्शन करना चाहिए।
हर कोई Apple, Nike और Zappos जैसे समकालीन ब्रांड के सुपरस्टार को पहचानता है। तो ये ब्रांड सार्वभौमिक रूप से घरेलू नाम कैसे बन गए?
बहुत से लोग यह मान सकते हैं कि ब्रांड-निर्माण केवल प्रयोग, अच्छे समय और सरासर भाग्य की बात है। वास्तव में, सच्चाई से आगे कुछ और नहीं हो सकता है।
जब कोई कंपनी अपने ब्रांड को समझती है और उसे व्यवसाय के रोजमर्रा के कामकाज को कैसे प्रभावित करना चाहिए, यह जानने के लिए महान ब्रांड अपनी प्रतिष्ठित स्थिति को प्राप्त करते हैं।
एक ब्रांड आपकी कंपनी और आपके उत्पाद के लोगों की धारणा से कहीं अधिक है। एक ब्रांड आपके व्यवसाय का व्यक्तित्व है, और इसलिए आपकी कंपनी जो कुछ भी करती है, उसके माध्यम से चमकना चाहिए।
सफल ब्रांड समझते हैं कि लोग केवल कीमत और गुणवत्ता के तर्कसंगत विश्लेषण के आधार पर उत्पादों को नहीं खरीदते हैं, बल्कि वे उन भावनाओं और मूल्यों पर विचार करते हैं जो वे किसी ब्रांड के साथ जोड़ते हैं। उदाहरण के लिए, स्टारबक्स में एक कॉफी होना, केवल आपके सुबह के कैफीन को ठीक करने के बारे में नहीं है। यह स्टोर के संवेदी अनुभव के बारे में भी है – संगीत, फर्नीचर या कर्मचारियों की मुस्कुराहट – जो आपको हर बार नोटिस करते हैं कि आप सामने के दरवाजे से चलते हैं।
लेकिन महान ब्रांड अन्य लाभों का भी आनंद लेते हैं। एक यह है कि एक कंपनी उच्च लाभ मार्जिन का आनंद ले सकती है। रणनीति कंसल्टेंसी विवाल्डी पार्टनर्स के एक अध्ययन से पता चला है कि ग्राहक अन्य उत्पादों की तुलना में ब्रांड-नाम के उत्पादों के लिए अधिक कीमत देने को तैयार हैं।
एक और लाभ यह है कि एक मजबूत ब्रांड वाली कंपनियां अपने संगठन को मूल्यों के एक सेट के लिए आसान समय देती हैं। ऐसा इसलिए है क्योंकि एक ब्रांड को एक रणनीतिक कम्पास की तरह इस्तेमाल किया जा सकता है, कंपनी को बड़े पैमाने पर मार्गदर्शन दे सकता है कि उसे अपनी कॉर्पोरेट संस्कृति, डिजाइन प्रक्रियाओं और शिल्प विपणन अभियानों का निर्माण कैसे करना चाहिए।
यही कारण है कि स्टारबक्स कभी भी सस्ता फर्नीचर खरीदकर ग्राहक के इन-स्टोर अनुभव से समझौता नहीं करेगा। भले ही कंपनी अल्पावधि में लागत बचा सकती है, लेकिन ऐसा निर्णय कंपनी के ब्रांड के अनुरूप नहीं होगा।
आपकी कॉर्पोरेट संस्कृति आपके ब्रांड की नींव है।
बहुत से लोग सोचते हैं कि एक ब्रांड का एकमात्र कार्य विज्ञापन और विपणन है। वास्तव में, एक ब्रांड किसी कंपनी के अंदर के लोगों के लिए उतना ही महत्वपूर्ण है: यदि आप अपने कॉर्पोरेट संस्कृति को अपने ब्रांड के मूल्यों के साथ जोड़ते हैं, तो इससे कर्मचारियों को एक सामान्य लक्ष्य की दिशा में बेहतर काम करने में मदद मिल सकती है।
यह संरेखण ग्राहक की ओर एक ब्रांड की शक्ति को भी बढ़ाता है। कल्पना करें कि आपका ब्रांड प्रकाश का एक स्रोत है जो आपके संभावित ग्राहकों पर चमकता है। अब अपने व्यवसाय और इसके हितधारकों जैसे आपूर्तिकर्ताओं की कल्पना करें, और बिक्री प्रतिनिधि वे हैं जो ब्रांड और ग्राहक को जोड़ते हैं। यदि इन लोगों को ब्रांड के मूल्यों के साथ ठीक से संरेखित नहीं किया गया है, तो वे इसकी प्रभावकारिता को कम करते हुए, ब्रांड से आने वाले प्रकाश को अवरुद्ध या विकृत कर देंगे।
ऐसा होने से रोकने के लिए, आपको अपनी कंपनी के ब्रांड मूल्यों और अपने संगठन के बीच किसी भी अंतराल या विसंगतियों को ठीक करने की आवश्यकता है।
इसका मतलब है कि आपको प्रत्येक हितधारक को इस बारे में शिक्षित करना होगा कि आपका ब्रांड क्या है और यह महत्वपूर्ण क्यों है। प्रत्येक व्यक्ति को यह भी समझना चाहिए कि उनके कार्य ब्रांड को कैसे प्रभावित करते हैं, और कैसे वे ब्रांड का सही प्रतिनिधित्व कर सकते हैं और अपने रोजमर्रा के काम के माध्यम से इसके मूल्य को बढ़ा सकते हैं।
ऐसा करने का एक तरीका ब्रांड टूलबॉक्स और ब्रांड सगाई सत्र है ।
एक ब्रांड टूलबॉक्स एक साधारण आइटम है जो कर्मचारियों को हर रोज़ ब्रांड मूल्यों को समझने और लागू करने में मदद करता है। उदाहरण के लिए, यह संदर्भ और उपाख्यानों के साथ कार्ड के एक डेक या एक छोटी सी पुस्तक का रूप ले सकता है, जो आपके मूल मूल्यों से संबंधित हैं।
ब्रांड सगाई सत्र कर्मचारियों को यह समझने और पहचानने में मदद करने के लिए होते हैं कि ब्रांड मूल्य व्यवसाय के हर हिस्से को कैसे प्रभावित करते हैं। उदाहरण के लिए, स्टारबक्स ने एक ब्रांड एंगेजमेंट सेशन आयोजित किया, जहां प्रबंधकों ने वॉक-थ्रू प्रेजेंटेशन में भाग लिया, जिसमें फार्म से लेकर कप तक कॉफी बीन के सफर का वर्णन किया गया, जिसमें बताया गया कि कंपनी के ब्रांड ने हर कदम को कैसे प्रभावित किया।
महान ब्रांड ग्राहक के साथ भावनात्मक संबंध बनाते हैं।
पहली नज़र में, “जस्ट डू इट” जैसे नारे अप्रभावी लगते हैं – यह कंपनी के नाम, नाइके और न ही उन उत्पादों का उल्लेख नहीं करता है जो ब्रांड का प्रतिनिधित्व करता है। तो कैसे पृथ्वी पर यह वाक्यांश सभी समय के सबसे प्रसिद्ध ब्रांड नारों में से एक बन गया?
सफल ब्रांडिंग भावनाओं के बारे में है, उत्पादों के बारे में नहीं। यह ब्रांड और ग्राहक के बीच भावनात्मक संबंध बनाने के बारे में है। स्कॉट बेडबरी के रूप में, नाइके के एक बार के विपणन प्रमुख ने लिखा, “‘जस्ट डू इट’ स्नीकर्स के बारे में नहीं था, यह मूल्यों के बारे में था। यह उत्पादों के बारे में नहीं था, यह ब्रांड लोकाचार के बारे में था।”
“जस्ट डू इट” अभियान ने पेशेवर और शौकिया दोनों एथलीटों को नाइके का उल्लेख किए बिना उनकी भावनाओं और उपलब्धियों के बारे में बात करते हुए चित्रित किया, और बाद में, टैगलाइन प्रदर्शित की गई।
इस अभियान ने ऐसी शक्तिशाली भावनात्मक प्रतिक्रिया पैदा की कि लोग नाइक के बारे में लिखना शुरू कर दिया कि उन्होंने कैसे “बस किया,” जैसे कि एक दयनीय नौकरी छोड़ने के बाद, बाहर काम करना शुरू कर दिया या एक अस्वस्थ रिश्ते को समाप्त कर दिया।
तो आप अपने ग्राहकों के साथ भावनात्मक स्तर पर कैसे जुड़ सकते हैं?
एक शानदार तरीका है एम्पैथिक रिसर्च के माध्यम से , जिसमें आप ग्राहकों से सवाल पूछते हैं, जैसे “उत्पाद खरीदते समय आपको कैसा लगता है?” और “क्या ज़रूरत है जब आप उत्पाद खरीदते हैं और / या उपयोग करते हैं?” यह आपको अपने ग्राहकों के निजी जीवन के जितना संभव हो सके उतना करीब लाने में मदद करता है।
अनुभवजन्य अनुसंधान की शक्ति का एक उदाहरण Pampers की दुर्दशा में देखा जा सकता है, जो 1998 में यूरोप का सबसे अधिक बिकने वाला डिस्पोजेबल डायपर ब्रांड था। हालांकि Pampers का उत्पाद शिशुओं की बोतलों को सूखा रखने में एक बाजार का नेता था, फिर भी बिक्री लगातार गिरावट में थी। सहानुभूतिपूर्ण अनुसंधान की खोज करने के बाद, कंपनी ने पाया कि वास्तव में, युवा माताओं को इस बात की अधिक परवाह थी कि उनके डायपर के सूखने की तुलना में उनके शिशुओं को कितनी आसानी से नींद आती है। जवाब में, पैम्पर्स ने डायपर विकसित किए जो विशेष रूप से शिशुओं को अधिक आराम से सोने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किए गए थे, और जल्द ही बिक्री बढ़ गई।
महान ब्रांड रुझानों का पालन नहीं करते हैं, वे उन्हें बनाते हैं।
कुछ लोगों को लगता है कि एक महान ब्रांड के निर्माण का एक महत्वपूर्ण हिस्सा ट्रेंडी हो रहा है, जिसका अर्थ है कि वर्तमान रुझान।
लेकिन वास्तव में, निम्नलिखित रुझान एक जोखिम भरा प्रयास हो सकता है, क्योंकि रुझान जल्दी से बदलते हैं, और प्रत्येक परिवर्तन के लिए अपने ब्रांड को अनुकूलित करने की कोशिश करना आपकी अखंडता से समझौता कर सकता है।
जब आप एक प्रतियोगी द्वारा निर्धारित प्रवृत्ति का पालन करते हैं, तो आप वास्तव में खुद को एक तुलनात्मक स्थिति में डालते हैं , जहां उपभोक्ता आपको एक नेता के रूप में नहीं बल्कि एक अनुयायी के रूप में देखते हैं। आपके उत्पादों को आपके प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के समान माना जाएगा, लेकिन एक संशोधित “-er” के साथ: जो कि, बड़ा, सस्ता, तेज और बहुत कुछ है।
यह नहीं है कि आप अपनी कंपनी, अपने उत्पाद या अपने ब्रांड को किस तरह से चाहते हैं।
कार कंपनी हुंडई पर विचार करें । ग्राहकों के दिमाग में इसकी स्थिति “लेक्सस जितनी ही अच्छी, लेकिन सस्ती है” की तर्ज पर कुछ है। इसलिए हुंडई को केवल एक नकल के रूप में देखा जाता है , न कि एक ब्रांड जो लगातार नए उत्पादों को नया करता है। इस तुलना में, यह लेक्सस है जिसका भावनात्मक लाभ है, और यह अकेला एक बड़ा बदलाव ला सकता है।
इसलिए निम्नलिखित रुझानों के बजाय, आपको अपना खुद का निर्माण करना चाहिए ।
ऐसा करने का एक तरीका मौजूदा रुझानों को चुनौती देना है: यथास्थिति पर सवाल उठाना और आमतौर पर स्वीकृत डॉग्स जो आपके उद्योग पर हावी हैं।
एक उदाहरण के रूप में, चलो फास्ट फूड चेन चिपोटल देखें । कंपनी ने इस धारणा को चुनौती दी कि फास्ट फूड उद्योग में प्रतिस्पर्धी होने के लिए, आपको कीमतों में लगातार कटौती करनी होगी, अपने मेनू चयनों का विस्तार करना होगा और सस्ते श्रम को किराए पर लेना होगा। इसके बजाय, चिपोटल ने बिल्कुल विपरीत किया: यह ग्राहकों को लुभाने के लिए महंगी, उच्च गुणवत्ता वाली सामग्री का उपयोग करता है और अपने कर्मचारियों को उच्च वेतन का भुगतान करता है। परिणाम? हालांकि इसके भोजन की पेशकश प्रतिद्वंद्वी टैको बेल की तुलना में अधिक महत्वपूर्ण है, चिपोटल को एक बड़ी सफलता मिली है।
अपनी प्रवृत्ति बनाने का एक और तरीका सांस्कृतिक आंदोलन का लाभ उठाना और उसका पूर्वानुमान लगाना है। स्टारबक्स ने अनुमान लगाया कि एक पूरे के रूप में अमेरिकी समाज एक ऐसी दिशा में आगे बढ़ रहा है जहां लोग तेजी से अलग-थलग महसूस करने लगेंगे। इसलिए, कंपनी ने अपने स्टोर को घर और काम के बीच एक “तीसरा स्थान” होने के लिए डिज़ाइन किया, जहां लोग आराम से समय बिताने का अनुभव करेंगे।
महान ब्रांड हर किसी को खुश करने की कोशिश नहीं करते।
जिस तरह से नवीनतम रुझानों का आँख बंद करके पालन करना आपके ब्रांड के लिए खतरनाक हो सकता है, उसी तरह ग्राहकों का अंधाधुंध पीछा करना। निश्चित रूप से, यह अल्पावधि में लाभ बढ़ा सकता है, लेकिन आपके ब्रांड की अखंडता से समझौता करने वाले सभी जोखिमों के लिए अपील करने की कोशिश करता है।
महान ब्रांड हर ग्राहक का पीछा नहीं करते हैं, बल्कि मुख्य ग्राहकों पर अपनी ऊर्जा केंद्रित करते हैं ।
आप ऐसा कैसे कर सकते हैं? यह समझने से शुरू करें कि आपके ग्राहक कौन हैं, उन्हें क्या चाहिए और आप उनके लिए किस तरह का ब्रांड बनना चाहते हैं। यह संभावित ग्राहकों के जरूरतों पर आधारित विभाजन के माध्यम से प्राप्त किया जा सकता है ।
सबसे पहले, आप अपने मूल को लक्षित करते हैं, जिसका अर्थ है कि आपके आदर्श संभावित ग्राहक। तब आप उनके दिन को सेगमेंट करते हैं और विश्लेषण करते हैं कि आपके उत्पाद के लिए प्रासंगिक समय कितनी मजबूत है। इन जरूरतों में से, आप उन लोगों को चुनते हैं जो आपकी ब्रांड पहचान के अनुरूप हैं और उन जरूरतों पर अपना ध्यान केंद्रित करते हैं।
एक उदाहरण के रूप में, एक स्नैक निर्माता पर विचार करें, जिसने यह समझने के लिए एक ज़रूरत-आधारित विभाजन का उपयोग किया कि लोग दिन के किस समय किस तरह के स्नैक्स चाहते थे। यह पता चला कि सुबह की एक जरूरत “दिन के लिए पंप” थी, इसलिए यह तब था जब लोग एक ऊर्जावान और स्वस्थ नाश्ता चाहते थे। यह सिर्फ ब्रांड के मुख्य मूल्यों के साथ पूरी तरह से फिट होता है, “स्वस्थ और मजेदार होने के नाते,” इसलिए अगला उत्पाद अभियान नारा के चारों ओर घूम गया, “पंप।”
एक और कारण कि आपको हर किसी को खुश करने की कोशिश नहीं करनी चाहिए, वह यह है कि यह एक उबाऊ ब्रांड का परिणाम है, और आपके पास अब भी कोई बात नहीं है। दूसरी ओर, व्यक्तित्व और अखंडता वाले ब्रांड हमेशा वफादार ग्राहकों और हितधारकों को आकर्षित करेंगे।
विभाजनकारी ब्रांड का एक उदाहरण ऊर्जा पेय कंपनी रेड बुल है। हालांकि कंपनी आज बहुत सफल है, शुरुआत में अफवाहें थीं कि रेड बुल एक खतरनाक दवा थी। दिलचस्प है, कंपनी के संस्थापक ने वास्तव में इन अफवाहों के प्रसार को प्रोत्साहित करने के लिए एक वेबसाइट की स्थापना की।
कारण? यह संस्थापक के लिए समान रूप से महत्वपूर्ण था कि शिक्षक अपने ब्रांड से नफरत करते थे क्योंकि यह था कि छात्र इसे प्यार करते थे।
महान ब्रांड अपनी मूल विचारधारा का पालन करते हैं, भले ही इसका मतलब मोहक अवसरों के लिए न हो।
नवीनतम रुझानों का गुलाम होने और ग्राहकों के अंधाधुंध पीछा करने के अलावा, एक तीसरी गलती है जो ब्रांड बना सकते हैं: विकास पर भी ध्यान केंद्रित करना।
शेयरधारक मांगों को पूरा करने के लिए, अधिकांश सीईओ नए उत्पादों को पेश करने, सेवाओं में विविधता लाने और व्यापार का विस्तार करने के लिए निरंतर दबाव में हैं। लेकिन ब्रांड अखंडता की कीमत पर विकास के लिए जोर देने से अक्सर एक महान ब्रांड का निधन हो सकता है।
इसका एक उदाहरण डोनट कंपनी क्रिस्पी क्राम का अनुभव है, जो 1990 के दशक में अगली बड़ी चीज बन गई। कंपनी ने अपने स्टोर पर स्वादिष्ट, ताजा डोनट्स परोसे जो सभी पांच इंद्रियों को लुभाने के लिए सावधानीपूर्वक डिजाइन किए गए थे।
शेयरधारकों की विकास अपेक्षाओं को पूरा करने के लिए और एक त्वरित लाभ कमाने के लिए, क्रिस्पी Kreme ने अपने डोनट्स को गैस स्टेशनों और किराने की दुकानों जैसे स्थानों पर बेचना शुरू कर दिया। इसने न केवल उत्पाद की गुणवत्ता से समझौता किया, बल्कि इससे भी महत्वपूर्ण बात, उपभोक्ताओं के ब्रांड के अनुभव को बर्बाद कर दिया। बिक्री और मुनाफे में गिरावट आई और ब्रांड की धारणा लगभग नष्ट हो गई।
तो आप इस एक ही भाग्य से कैसे बच सकते हैं?
जब भी आप कठिन रणनीतिक या नैतिक निर्णयों का सामना करते हैं, तो अपनी मूल विचारधारा को देखें : आपकी कंपनी के संस्थापकों का मूल इरादा। विचारधारा में वे मूल्य, लक्ष्य और लक्षण समाहित हैं जो आपने अपने ग्राहकों से वादा किया है, उनसे कभी समझौता नहीं किया जाएगा। ब्रांड-केंद्रित कंपनियों को केवल विकास और परिवर्तन का पीछा करना चाहिए जो उनकी मूल विचारधारा के अनुरूप है।
अपने बेस्टसेलर गुड टू ग्रेट में , लेखक जिम कॉलिंस लिखते हैं कि वास्तव में महान ब्रांडों के लिए, विकास के अवसरों को खोजने के लिए चुनौती नहीं है, बल्कि यह तय करना है कि किन लोगों का पीछा करना है। कभी-कभी किसी कंपनी को “एक बार के जीवनकाल” अवसरों द्वारा लुभाया जाएगा, लेकिन फिर भी, कंपनी को अनुशासन और चरित्र के लिए कहना होगा कि यदि अवसर इसकी मूल विचारधारा के अनुरूप नहीं है।
क्रिस्पी क्रिम को याद रखें: कंपनी को यह समझ नहीं आया कि उसके ब्रांड के लिए इन-स्टोर अनुभव कितना महत्वपूर्ण था और उसने अल्पकालिक मुनाफे का पीछा करना शुरू कर दिया, जिससे उसके ब्रांड की लगभग मौत हो गई।
महान कंपनियां सुनिश्चित करती हैं कि ग्राहक अनुभव का हर विवरण उसके ब्रांड के अनुरूप हो।
एक महान ब्रांड बनाने की चुनौतियों में से एक अपनी पूरी कंपनी को ग्राहक के सामने लाने के लिए है। बड़ी कंपनियों के पास कई विभाग हो सकते हैं जो ग्राहकों के साथ व्यवहार करते हैं, और फिर भी ब्रांड को पूरी तरह और समान रूप से उन सभी में एकीकृत किया जाना चाहिए।
इसे प्राप्त करने के लिए, आपको दो काम करने होंगे:
सबसे पहले, आपको सभी ग्राहक टचपॉइंट्स को जानना होगा जहां आपकी कंपनी ग्राहकों के साथ बातचीत करती है। ये पैकेजिंग, मार्केटिंग, सेल्स चैनल, कस्टमर सपोर्ट और आगे की चीजें हो सकती हैं। ग्राहक अनुभव उन टचपॉइंट पर बातचीत पर आधारित है, और कुछ भी नहीं तो एक सुखद ग्राहक अनुभव जैसे कि एक क्रोधी ग्राहक-सहायता व्यक्ति या एक टूटी हुई वेबसाइट को नष्ट कर देता है। बेशक, सबसे महत्वपूर्ण प्रभाव के साथ सबसे महत्वपूर्ण स्पर्श बिंदु आपके उत्पाद है।
दूसरा, आपको अपने ब्रांड मूल्यों के लिए प्रत्येक टचपॉइंट को संरेखित करने की आवश्यकता है, और फिर मॉनिटर करें कि प्रत्येक टचपॉइंट के कर्मचारी इन मूल्यों तक कैसे जी रहे हैं और ग्राहक उन्हें कैसे अनुभव करते हैं।
एक अमेरिकी स्पोर्ट्स गियर रिटेलर REI के अनुभवों में अपने टचपॉइंट्स पर नज़र रखने का महत्व देखा जा सकता है। कंपनी ने पाया कि इसकी कीमतों और उत्पाद की जानकारी उनके ऑनलाइन और ऑफलाइन स्टोर के बीच बहुत भिन्न है। सौभाग्य से, इसने शीघ्रता से प्रतिक्रिया की और विसंगतियों को दूर किया, जिससे इसके ब्रांड को और अधिक नुकसान पहुँचाया गया।
तो आप उन बेहतरीन अनुभव को कैसे डिजाइन कर सकते हैं, जो आप चाहते हैं कि आपके ग्राहक इन टचप्वाइंट पर हों?
विवरण के बारे में सोचें – वे आपके ब्रांड और आपके ग्राहकों के बीच संबंध बनाने के लिए महत्वपूर्ण हैं।
एक उदाहरण के रूप में, Apple पर विचार करें। माइक मार्कुला, एक शुरुआती निवेशक, स्टीव जॉब्स के मार्गदर्शन के लिए धन्यवाद, उत्पाद की पैकेजिंग जैसे डिजाइन कारक, उत्पाद की भावना और यहां तक कि इसकी गंध बहुत महत्वपूर्ण हैं। एक साथ लिया गया, अनुभव एक प्रकार का रंगमंच है, एक ऐसा क्षण जिसे पूर्ण ग्राहक अनुभव बनाने के लिए सावधानीपूर्वक संवारना है।
महान ब्रांड उनके लिए प्रासंगिक सहायक परियोजनाओं में उदार हैं।
अब तक हमने बहुत बात की है कि कैसे एक मजबूत ब्रांड का निर्माण किसी कंपनी के लिए अच्छा है। लेकिन वास्तव में यह दुनिया के लिए भी अच्छा हो सकता है: “अच्छा करना” ब्रांडिंग का एक महत्वपूर्ण कारक है।
2012 में, विशेषज्ञों द्वारा एक प्रभावी लेख जॉन गेर्ज़िमा और डेविड रोथ ने घोषणा की कि एक समाज के रूप में, हम अब एक नए युग में प्रवेश कर रहे हैं, जहां कॉर्पोरेट प्रतिष्ठा और ब्रांड एक ही बात बन रहे हैं।
इसका मतलब यह है कि पहले के विपरीत, कंपनियां अब अपनी प्रतिष्ठा बनाने के लिए केवल नवीनता, गुणवत्ता और मूल्य जैसे कठिन कारकों पर निर्भर नहीं रह सकती हैं ।
इसके बजाय, कोमल कारक जैसे कि भरोसेमंदता और लोगों और पर्यावरण के प्रति जिम्मेदारी की भावना ब्रांड चुनते समय ग्राहकों के लिए निर्णायक कारक बन गए हैं। इस मामले पर किए गए एक अध्ययन से पता चला है कि 73 प्रतिशत खरीदार अपने मौजूदा ब्रांड को प्रतिस्पर्धा में बदल देंगे यदि बाद वाले ने अच्छे कारण का समर्थन किया।
लेकिन सुनिश्चित करें कि आपकी कंपनी का दान उदार है और इसकी गणना नहीं लगती है। अन्यथा, आपके कार्यों को वास्तव में “अच्छा करने” के रूप में नहीं माना जाएगा, और उपभोक्ताओं को लगता है कि आप केवल ग्रीनवाशिंग में उलझे रह सकते हैं : एक हाथ से किसी भी कीमत पर मुनाफा काटना जबकि दूसरे के साथ सतही धर्मार्थ होना।
यह विशेष रूप से सच है यदि आप इस उम्मीद में यादृच्छिक पर्यावरणीय या सामाजिक परियोजनाओं में योगदान करते हैं कि आपके कार्य उपभोक्ताओं को उस नुकसान से विचलित कर देंगे जो आपके व्यवसाय के लिए जिम्मेदार है।
एक उदाहरण के रूप में, विचार करें कि क्या तेल कंपनी बीपी ने घोषणा की कि वह 1,000 एकड़ वर्षावनों को बचाने के लिए एक चैरिटी परियोजना शुरू कर रही है। क्या आप बीपी को पर्यावरण के प्रति जागरूक ब्रांड मानेंगे, उनके प्रयासों के लिए धन्यवाद? शायद नहीं।
इसके बजाय, आपको अपनी कंपनी के ब्रांड और बाहरी दुनिया दोनों के लिए साझा मूल्य बनाने के लिए अपना मुख्य लक्ष्य बनाना चाहिए । इसे प्राप्त करने के लिए, केवल उन परियोजनाओं का समर्थन करें जो आपके उद्योग, आपके समुदाय और / या ग्राहकों के आपके लक्षित समूह के लिए प्रासंगिक हों। इन परियोजनाओं को आपके ब्रांड की विचारधारा को भी प्रतिबिंबित करना चाहिए।
एक उदाहरण Starbucks द्वारा किए गए “यूएसए के लिए नौकरियां बनाएं” कार्यक्रम होगा, जहां कंपनी ने स्थानीय व्यवसायों के लिए संघर्ष करने के लिए वित्तपोषण प्रदान किया। इस परियोजना ने ब्रांड की सामाजिक रूप से उन्मुख संस्कृति के साथ पूरी तरह से गठबंधन किया।
आपके संगठन के सभी लोगों को आपके ब्रांड मूल्यों को जानना और जीना चाहिए।
पहले के ब्लिंक में, हमने उल्लेख किया कि एक मजबूत ब्रांड आपके पूरे संगठन के लिए मार्गदर्शक कम्पास के रूप में कार्य कर सकता है, रोजमर्रा के फैसलों को प्रभावित कर सकता है। ऐसा होने के लिए, आपको अपनी ब्रांड रणनीति को संचालित करने की आवश्यकता है, और इसके लिए आपकी पूरी कंपनी में दो ब्रांड-निर्माण कोर दक्षताओं को लागू करने की आवश्यकता है।
सबसे पहले, आपको अपने ब्रांड और ब्रांड रणनीति के बारे में जानकारी अपने संगठन में सभी को वितरित करनी चाहिए, और सुनिश्चित करें कि प्रत्येक कर्मचारी ब्रांड जानकारी पर खुद को अपडेट रखे। यह स्पष्ट है कि अपने ब्रांड बनाने है अपने व्यापार, बस नहीं इसके बारे में कुछ छोटे पहलू।
यह इस तरह का एक उच्च प्राथमिकता वाला मुद्दा है, जिसके लिए आपको कर्मचारियों से अनुपालन की आवश्यकता है, उदाहरण के लिए ब्रांड मूल्यों पर पॉप क्विज़ पकड़कर। या आप उन कर्मचारियों को भी पुरस्कृत कर सकते हैं जो विशेष रूप से ब्रांड मूल्यों को प्रदर्शित करते हैं। आपको उन गतिविधियों की भी नियमित रूप से योजना बनानी चाहिए जिनमें कर्मचारी कंपनी के ब्रांड मूल्यों के बारे में सीखते हैं और अनुभव करते हैं। पहले के ब्लिंक में वर्णित ब्रांड टूलबॉक्स और ब्रांड सगाई सत्र इस तरह की गतिविधियों के उदाहरण हैं।
दूसरा, आपको उन परियोजनाओं को लागू करने की आवश्यकता है, जो आपके दीर्घकालिक ब्रांड रणनीति के साथ पूरे संगठन को संरेखित करने का लक्ष्य रखते हैं। इस तरह की रणनीति का एक उदाहरण Apple में डिजाइन का महत्व होगा, जिसे पूरी कंपनी द्वारा नजरबंद किया गया था।
इन परियोजनाओं को नेताओं और इंजीलवादियों द्वारा प्रबंधित किया जाना चाहिए जो आपकी कंपनी में ब्रांड मूल्यों का प्रतिनिधित्व करते हैं। वे कठोर संगठनात्मक सिलोस जैसे ब्रांड मूल्यों को अवशोषित करने के लिए किसी भी बाधाओं को तोड़ने के प्रभारी भी हैं। Apple में, यह कार्य स्वयं स्टीव जॉब्स द्वारा किया गया था, जो डिजाइन के प्रति आसक्त थे।
अब आप जानते हैं कि एक ब्रांड न केवल एक विपणन पद्धति है, बल्कि आपके संगठन को सुव्यवस्थित करने और कठिन रणनीतिक निर्णय लेने के लिए एक अमूल्य उपकरण भी है।
अंतिम सारांश
इस पुस्तक में मुख्य संदेश:
एक ब्रांड है और अधिक से एक मात्र विपणन उपकरण – यह एक मार्गदर्शक कम्पास के लिए एक कंपनी के संगठन और रणनीति। मजबूत ब्रांडों कर सकते हैं आकर्षित बहुत सारे के ग्राहकों, लेकिन कंपनियों है करने के लिए हो सकता है सावधान करने के लिए बनाए रखने के लिए अपने ब्रांड की अखंडता और नहीं बस का पीछा करने के बाद प्रवृत्तियों, विकास या हर ग्राहक खंड।
कार्रवाई की सलाह:
अपने ब्रांड को अपने काम से चमकने दें ।
आप महसूस कर सकते हैं कि आपकी कंपनी के ब्रांड का आपके काम पर बहुत कम या कोई प्रभाव नहीं पड़ा है, लेकिन क्या आपने कभी इसे दिखाने की कोशिश की है? अगली बार जब आप काम पर हों, तो उस ब्रांड के बारे में सोचने की कोशिश करें जिसके लिए आप काम कर रहे हैं और उस पर आपके काम का क्या प्रभाव पड़ता है। अपने आप से पूछें: क्या मेरा काम ब्रांड को मजबूत करना है, क्या यह ब्रांड के लक्ष्यों के साथ संरेखित है? इसके अलावा, यह सोचने के लिए याद रखें कि ग्राहक आपके काम को कैसे देखता है: क्या उन्हें पता होगा कि आप किस ब्रांड के लिए काम कर रहे हैं? यदि आप अपनी नौकरी में ब्रांडिंग को सामने और केंद्र में रखते हैं, तो आप अच्छी तरह से पा सकते हैं कि आपका काम अधिक उद्देश्यपूर्ण और सुखद होगा।