सारांश

मुझे इसे जल्द ही पढ़ना चाहिए था – सिद्धांत कालातीत हैं, और इसे खत्म करने के लिए एक त्वरित, आसान पुस्तक है।

नियम संक्षिप्त हैं, और कभी भी आप किसी भी विपणन या बिक्री गतिविधियों को करते हैं, यह पुस्तक उन नियमों का समूह प्रदान करती है जिनके द्वारा आपको उन गतिविधियों का मूल्यांकन करना चाहिए।

किसी भी सीईओ / विक्रेता / बाजार के लिए निश्चित रूप से पढ़ने की सिफारिश की गई है।

पसंदीदा उद्धरण

“2 श्रेणी का कानून: यदि आप पहली श्रेणी में नहीं आ सकते हैं, तो एक नई श्रेणी स्थापित करें जिसमें आप पहले स्थान पर हो सकते हैं।”

“हर किसी में दिलचस्पी है कि क्या नया है। कुछ लोगों में दिलचस्पी है जो बेहतर है।”

“सबसे व्यर्थ चीज़ जो आप मार्केटिंग में कर सकते हैं वह है मन बदलने की कोशिश करना।”

“लंबे समय में और गंभीर प्रतियोगिता की उपस्थिति में, लाइन एक्सटेंशन लगभग कभी काम नहीं करते हैं।”

“कम अधिक है। यदि आप आज सफल होना चाहते हैं, तो आपको संभावना के दिमाग में एक स्थिति बनाने के लिए ध्यान केंद्रित करना होगा।”

“15 कैंडर का नियम: जब आप एक नकारात्मक को स्वीकार करते हैं, तो संभावना आपको सकारात्मक देगी।”

“इतिहास सिखाता है कि विपणन में काम करने वाली एकमात्र चीज एक ही, बोल्ड स्ट्रोक है। इसके अलावा, किसी भी स्थिति में केवल एक ही कदम है जो पर्याप्त परिणाम देगा।”

“20 प्रचार का नियम: स्थिति अक्सर प्रेस में प्रकट होने के तरीके के विपरीत होती है।”

विस्तृत नोट्स

1 नेतृत्व का नियम: बेहतर होने के लिए पहले से बेहतर होना बेहतर है।

• विपणन में मूल मुद्दा एक ऐसी श्रेणी का निर्माण करना है जिसमें आप पहले हो सकते हैं। यह नेतृत्व का नियम है: पहले से बेहतर होना बेहतर है। यह बहुत आसान है कि पहले किसी और को समझाने की कोशिश करने के लिए आपके दिमाग में आना आसान है, जो पहले मिला था।
• हालांकि हर पहले सफल नहीं होने वाला है। समय एक मुद्दा है – आपका पहला बहुत देर हो सकता है।
• कुछ पहले सिर्फ बुरे विचार हैं जो कभी भी कहीं भी नहीं जाएंगे।
• नेतृत्व का कानून किसी भी उत्पाद, किसी भी ब्रांड, किसी भी श्रेणी पर लागू होता है।
• यदि आप पहले ब्रांड को एक नई श्रेणी में पेश कर रहे हैं, तो आपको हमेशा एक ऐसे नाम का चयन करने की कोशिश करनी चाहिए जो सामान्य रूप से काम कर सके।
• दुर्भाग्य से, बेंचमार्किंग काम नहीं करता है। वास्तविकता के बावजूद, लोग मन में पहले उत्पाद को श्रेष्ठ मानते हैं। मार्केटिंग धारणाओं की लड़ाई है, उत्पादों की नहीं।

2 श्रेणी का नियम: यदि आप पहली श्रेणी में नहीं आ सकते हैं, तो एक नई श्रेणी स्थापित करें, जिसमें आप पहले स्थान पर हो सकते हैं।

• जब आप एक नया उत्पाद लॉन्च करते हैं, तो अपने आप से यह पूछने का पहला सवाल “प्रतिस्पर्धा से बेहतर यह नया उत्पाद कैसे है?” “लेकिन” पहले क्या? “दूसरे शब्दों में, यह नया उत्पाद किस श्रेणी में है?
• यह क्लासिक मार्केटिंग सोच के लिए काउंटर है, जो ब्रांड उन्मुख है: मैं अपने ब्रांड को पसंद करने के लिए लोगों को कैसे प्राप्त करूं? ब्रांड को भूल जाओ। श्रेणियों के बारे में सोचो। जब ब्रांड की बात आती है तो संभावनाएं रक्षात्मक होती हैं। हर कोई इस बारे में बात करता है कि उनका ब्रांड बेहतर क्यों है। लेकिन जब श्रेणियों की बात आती है तो संभावनाओं का एक खुला दिमाग होता है। हर कोई दिलचस्पी रखता है कि नया क्या है। कुछ लोगों में दिलचस्पी है कि क्या बेहतर है।

3 दि लॉ ऑफ़ द माइंड: मार्केट में पहले की तुलना में माइंड में रहना बेहतर है।

• मन का नियम धारणा के नियम से चलता है। अगर मार्केटिंग उत्पाद नहीं, धारणा की लड़ाई है, तो बाजार की तुलना में दिमाग पूर्वता लेता है।
• एक बार एक मन बना लिया है, यह शायद ही कभी, अगर कभी बदल जाता है। एकल सबसे व्यर्थ चीज़ जो आप मार्केटिंग में कर सकते हैं, वह एक दिमाग को बदलने की कोशिश है।
• कृमि के बजाय आप विस्फोट का कारण यह है कि लोग अपने मन को बदलना पसंद नहीं करते हैं। एक बार जब वे आपको एक तरह से महसूस करते हैं, तो वह यही है।

4 धारणा का कानून विपणन: विपणन उत्पादों की लड़ाई नहीं है, यह धारणा की लड़ाई है।

• यह एक भ्रम है। कोई वस्तुनिष्ठ वास्तविकता नहीं है। कोई तथ्य नहीं हैं। कोई सबसे अच्छा उत्पाद नहीं हैं। विपणन की दुनिया में मौजूद सभी ग्राहक या संभावना के दिमाग में धारणाएं हैं। धारणा वास्तविकता है। बाकी सब एक भ्रम है।
• विपणन के प्राकृतिक नियमों के रूप में कुछ विपणन लोग क्या देखते हैं, यह एक त्रुटिपूर्ण आधार पर आधारित है कि उत्पाद विपणन कार्यक्रम का नायक है और आप उत्पाद की खूबियों के आधार पर जीतेंगे या हारेंगे। यही कारण है कि किसी उत्पाद को बाजार में लाने का प्राकृतिक, तार्किक तरीका हमेशा के लिए गलत है।
• केवल इस बात का अध्ययन करने से कि मन में धारणाएं कैसे बनती हैं और उन धारणाओं पर अपने विपणन कार्यक्रमों को केंद्रित करने से आप अपने मूल रूप से गलत विपणन प्रवृत्ति को दूर कर सकते हैं।
• सत्य एक विशेषज्ञ की धारणा से अधिक या कम कुछ भी नहीं है। और विशेषज्ञ कौन है? यह वह व्यक्ति है जिसे किसी और के दिमाग में एक विशेषज्ञ माना जाता है।
• एक संभावना के मन को बदलना दूसरी बात है। ग्राहकों या संभावनाओं को बदलने के लिए बहुत मुश्किल है। उत्पाद श्रेणी में अनुभव के एक मॉडिकम के साथ, एक उपभोक्ता मानता है कि वह सही है या नहीं।
• मार्केटिंग धारणाओं की लड़ाई है, उत्पादों की नहीं। विपणन उन धारणाओं से निपटने की प्रक्रिया है।
• जो चीज लड़ाई को और भी कठिन बना देती है वह यह है कि ग्राहक अक्सर सेकंड-हैंड धारणाओं के आधार पर खरीदारी के फैसले करते हैं। अपनी खुद की धारणाओं का उपयोग करने के बजाय, वे किसी और की वास्तविकता की धारणा पर अपने खरीद निर्णय लेते हैं। यह “हर कोई जानता है” सिद्धांत है।
• मार्केटिंग उत्पादों की लड़ाई नहीं है। यह धारणाओं की लड़ाई है।

5 फोकस का नियम: विपणन में सबसे शक्तिशाली अवधारणा संभावना के दिमाग में एक शब्द का मालिक है।

• एक कंपनी अविश्वसनीय रूप से सफल हो सकती है अगर वह संभावना के दिमाग में एक शब्द के मालिक होने का रास्ता खोज सकती है। जटिल शब्द नहीं। एक का आविष्कार नहीं किया। सरल शब्द सबसे अच्छे हैं, शब्दकोश में सही शब्द।
• यह फोकस का नियम है। आप किसी एक शब्द या अवधारणा पर ध्यान केंद्रित करके अपने मन को “जला” सकते हैं। यह अंतिम विपणन बलिदान है।
• एक तरह से, नेतृत्व का नियम – पहले से बेहतर होना बेहतर है – पहला ब्रांड या कंपनी को संभावना के दिमाग में एक शब्द के मालिक होने में सक्षम बनाता है। लेकिन नेता का मालिक शब्द इतना सरल है कि यह अदृश्य है।
• नेता उस शब्द का मालिक है जो श्रेणी के लिए खड़ा है।
• एक आश्चर्यजनक नेता अपनी स्थिति को मजबूत करने के लिए एक कदम आगे जाएगा।
• यदि आप एक नेता नहीं हैं, तो आपके शब्द का संकीर्ण ध्यान केंद्रित करना होगा। हालांकि, इससे भी अधिक महत्वपूर्ण, आपके शब्द को आपकी श्रेणी में “उपलब्ध” होना है। इस पर किसी और का ताला नहीं लग सकता।
• सबसे प्रभावी शब्द सरल और लाभ उन्मुख हैं। कोई फर्क नहीं पड़ता कि उत्पाद कितना जटिल है, चाहे वह बाजार की जरूरतों को कितना भी जटिल क्यों न हो, हमेशा दो या तीन या चार के बजाय एक शब्द या लाभ पर ध्यान देना बेहतर होता है।
• इसके अलावा, प्रभामंडल प्रभाव है। यदि आप दृढ़ता से एक लाभ स्थापित करते हैं, तो संभावना आपको कई अन्य लाभ भी देने की संभावना है। एक “मोटा” स्पेगेटी सॉस का अर्थ है गुणवत्ता, पौष्टिक तत्व, मूल्य, और इसी तरह। एक “सुरक्षित” कार बेहतर डिजाइन और इंजीनियरिंग का अर्थ है।
• शब्द विभिन्न किस्मों में आते हैं। वे लाभ से संबंधित (गुहा रोकथाम), सेवा संबंधी (होम डिलीवरी), दर्शकों से संबंधित (युवा लोग), या बिक्री से संबंधित (पसंदीदा ब्रांड) हो सकते हैं।
• हालाँकि हम यह कह रहे हैं कि शब्द मन में चिपके रहते हैं, कुछ भी हमेशा के लिए नहीं रहता। एक समय आता है जब किसी कंपनी को शब्द बदलने चाहिए। यह एक आसान काम नहीं है।
• विपणन में जो काम नहीं करेगा वह दूसरों के स्वामित्व वाले शब्द की तलाश में अपना खुद का शब्द छोड़ रहा है।
• विपणन का सार ध्यान केंद्रित कर रहा है। जब आप अपने परिचालन के दायरे को कम करते हैं तो आप मजबूत हो जाते हैं। अगर आप हर चीज का पीछा करते हैं तो आप किसी चीज के लिए खड़े नहीं हो सकते।
• आप गुणवत्ता या किसी अन्य विचार से ध्यान केंद्रित नहीं कर सकते हैं जिसमें विपरीत दृष्टिकोण के लिए प्रस्तावक नहीं हैं।
• जब आप अपना ध्यान केंद्रित करने के लिए अपना शब्द विकसित करते हैं, तो वकीलों से बचने के लिए तैयार रहें। वे आपके द्वारा प्रकाशित हर चीज को ट्रेडमार्क करना चाहते हैं। चाल दूसरों को अपने शब्द का उपयोग करने के लिए है। (एक नेता होने के लिए आपके पास अनुयायी होना चाहिए।)
• एक बार आपके पास अपना शब्द होने के बाद, आपको बाज़ार में इसे बचाने के लिए अपने रास्ते से बाहर जाना होगा।

6 विशिष्टता का नियम: दो कंपनियां संभावना के दिमाग में एक ही शब्द का मालिक नहीं हो सकती हैं।

• जब कोई प्रतियोगी किसी शब्द या स्थिति का मालिक के दिमाग में होता है, तो एक ही शब्द के लिए प्रयास करना व्यर्थ है।
• आपदा की कहानियों के बावजूद, कई कंपनियां विशिष्टता के कानून का उल्लंघन करना जारी रखती हैं। एक बार बनने के बाद आप लोगों का दिमाग नहीं बदल सकते। वास्तव में, आप अक्सर क्या करते हैं, अपनी अवधारणा को और अधिक महत्वपूर्ण बनाकर अपने प्रतियोगी की स्थिति को सुदृढ़ करता है।
• क्या अक्सर इस उल्लू फँसाने वाली लेन नीचे विपणक है कि अनुसंधान कहा जाता है अद्भुत सामग्री है।

7 सीढ़ी का नियम: उपयोग करने की रणनीति इस बात पर निर्भर करती है कि आप सीढ़ी पर किस कब्जे में हैं।

• संभावना के दिमाग में पहली बार होने के नाते आपका प्राथमिक विपणन उद्देश्य होना चाहिए, यदि आप इस प्रयास में असफल होते हैं तो लड़ाई नहीं हारते। नंबर 2 और नंबर 3 ब्रांडों के लिए उपयोग करने की रणनीतियां हैं।
• सभी उत्पाद समान नहीं बनाए गए हैं। मन में एक पदानुक्रम है जो निर्णय लेने में संभावनाओं का उपयोग करता है। प्रत्येक श्रेणी के लिए, मन में उत्पाद की सीढ़ी है। प्रत्येक कश पर एक ब्रांड नाम है।
• आपकी मार्केटिंग रणनीति इस बात पर निर्भर होनी चाहिए कि आप कितनी जल्दी दिमाग में आए और परिणामस्वरूप आप जिस सीढ़ी पर कब्जा करते हैं, वह किस पायदान पर है। उच्चतर बेहतर, निश्चित रूप से।
• संभावना के मन में आपके उत्पाद की सीढ़ी के बारे में क्या? आपकी सीढ़ी पर कितने गोबर हैं? यह इस बात पर निर्भर करता है कि आपका उत्पाद उच्च-ब्याज वाला है या कम-ब्याज वाला उत्पाद।
• आपके द्वारा प्रतिदिन उपयोग किए जाने वाले उत्पाद (सिगरेट, कोला, बीयर, टूथपेस्ट, अनाज) उच्च-ब्याज वाले उत्पाद होते हैं, जिनके लड्डू कई प्रकार के होते हैं।
• उत्पाद जो अक्सर खरीदे जाते हैं (फर्नीचर, लॉन मावर्स, सामान) आमतौर पर उनके लण्ड पर कुछ कम होते हैं।
• ऐसे उत्पाद जिनमें व्यक्तिगत अभिमान (ऑटोमोबाइल, घड़ी, कैमरा) का बहुत बड़ा योगदान होता है, वे भी उच्च-गुणवत्ता वाले उत्पाद होते हैं, जिनके लड्डू कई प्रकार के होते हैं, भले ही वे अक्सर खरीदे जाते हैं।
• संभावना के दिमाग में सीढ़ी पर बाजार हिस्सेदारी और आपकी स्थिति के बीच एक संबंध है। आप अपने से नीचे के ब्रांड का बाजार का दोगुना हिस्सा रखते हैं और आपके ऊपर ब्रांड का आधा बाजार हिस्सा है।
• सीढ़ी पर अधिकतम संख्या कितनी है? संभावना के दिमाग में सात का नियम लगता है। किसी से कहें कि वह सभी ब्रांडों के नाम बताए या वह किसी श्रेणी में याद है। शायद ही कोई सात से अधिक का नाम होगा। और यह एक उच्च-ब्याज श्रेणी के लिए है।
• सीढ़ी एक सरल, लेकिन शक्तिशाली, सादृश्य है जो आपको विपणन में महत्वपूर्ण मुद्दों से निपटने में मदद कर सकता है। किसी भी विपणन कार्यक्रम को शुरू करने से पहले, अपने आप से निम्नलिखित प्रश्न पूछें: हम संभावना के दिमाग में सीढ़ी पर कहां हैं? ऊपरी पायदान पर? दूसरे पायदान पर? या शायद हम सीढ़ी पर नहीं हैं।
• फिर सुनिश्चित करें कि सीढ़ी पर आपकी स्थिति के साथ आपका कार्यक्रम वास्तविक रूप से व्यवहार करता है। बाद में ऐसा करने के लिए कैसे करें।

8 द्वैत का नियम: लंबे समय में, हर बाजार दो-घोड़ों की दौड़ बन जाता है।

• आरंभ में, एक नई श्रेणी कई जंगों की सीढ़ी है। धीरे-धीरे, सीढ़ी एक दो-चक्कर बन जाती है।
• जब आप मार्केटिंग का लंबा विचार करते हैं, तो आप पाते हैं कि लड़ाई आमतौर पर दो प्रमुख खिलाड़ियों – आमतौर पर पुराने विश्वसनीय ब्रांड और अपस्टार्ट के बीच एक टाइटैनिक संघर्ष के रूप में होती है।
• हम दोहराते हैं: ग्राहक का मानना ​​है कि विपणन उत्पादों की लड़ाई है। यह इस तरह की सोच है जो दो ब्रांडों को शीर्ष पर रखता है: “वे सबसे अच्छे होने चाहिए, वे नेता हैं। “

9 विरोधी कानून: यदि आप दूसरे स्थान के लिए शूटिंग कर रहे हैं, तो आपकी रणनीति नेता द्वारा निर्धारित की जाती है।

• यदि आप सीढ़ी के दूसरे पायदान पर एक दृढ़ तल स्थापित करना चाहते हैं, तो अपने ऊपर की फर्म का अध्ययन करें। यह कहां मजबूत है? और आप उस ताकत को कमजोरी में कैसे बदलते हैं? आपको नेता के सार की खोज करनी चाहिए और फिर इसके विपरीत संभावना प्रस्तुत करनी चाहिए। (दूसरे शब्दों में, बेहतर बनने की कोशिश मत करो, अलग होने की कोशिश करो।) यह अक्सर पुराने बनाम विश्वसनीय विश्वसनीय है।
• दूसरे शब्दों में, नेता के खिलाफ खुद को स्थिति में रखकर, आप व्यवसाय को अन्य सभी विकल्पों से दूर करके नंबर 1 पर ले जाते हैं।
• फिर भी, कई संभावित नंबर 2 ब्रांड नेता का अनुकरण करने की कोशिश करते हैं। यह आमतौर पर एक त्रुटि है। आपको विकल्प के रूप में खुद को प्रस्तुत करना होगा।
• लेकिन बस प्रतियोगिता दस्तक नहीं है। विपरीत का नियम दो धार वाली तलवार है। यह एक कमजोरी पर सम्मान की आवश्यकता है कि आपकी संभावना जल्दी से स्वीकार करेगी।
• फिर जल्दी से तलवार घुमाओ।
• यदि प्रभावी होना है तो नकारात्मक के बारे में सच्चाई का एक छल्ला होना चाहिए।
• विपणन अक्सर वैधता के लिए एक लड़ाई है। पहला ब्रांड जो अवधारणा को पकड़ता है, अक्सर अपने प्रतिद्वंद्वियों को नाजायज ढोंग के रूप में चित्रित करने में सक्षम होता है।

10 द लॉ ऑफ डिवीजन: समय के साथ, एक श्रेणी विभाजित होगी और दो या अधिक श्रेणियां बन जाएंगी।

• एकल श्रेणी के रूप में एक श्रेणी शुरू होती है। उदाहरण के लिए, कंप्यूटर। लेकिन समय के साथ, श्रेणी अन्य खंडों में टूट जाती है। मेनफ्रेम, मिनीकंप्यूटर, वर्कस्टेशन, पर्सनल कंप्यूटर, लैपटॉप, नोटबुक, पेन कंप्यूटर।
• श्रेणियां विभाजित हो रही हैं, संयोजन नहीं।
• कंपनियां तब गलती करती हैं जब वे एक श्रेणी में एक प्रसिद्ध ब्रांड नाम लेने की कोशिश करते हैं और उसी ब्रांड के नाम का उपयोग दूसरी श्रेणी में करते हैं।
• नई श्रेणी को कवर करने के लिए एक अलग ब्रांड लॉन्च करने से नेताओं को क्या रहता है, इस बात का डर है कि उनके मौजूदा ब्रांडों का क्या होगा।
• समय भी महत्वपूर्ण है। आप एक नई श्रेणी का शोषण करने के लिए बहुत जल्दी हो सकते हैं।
• देर से शुरू होना बेहतर है। जब तक आप कुछ चीजों को विकसित करने के लिए इंतजार करने के लिए तैयार नहीं होते, तब तक आप पहले संभावना के दिमाग में नहीं जा सकते।

11 परिप्रेक्ष्य का नियम: विपणन प्रभाव समय की एक विस्तारित अवधि में होते हैं।

• कई विपणन चालें एक ही घटना का प्रदर्शन करती हैं। दीर्घकालिक प्रभाव अक्सर अल्पकालिक प्रभावों के सटीक विपरीत होते हैं।
• क्या बिक्री किसी कंपनी के व्यवसाय को बढ़ाती है या घटाती है? जाहिर है, अल्पावधि में, एक बिक्री व्यवसाय को बढ़ाती है। लेकिन यह दिखाने के लिए अधिक से अधिक सबूत हैं कि ग्राहकों को “नियमित” कीमतों पर नहीं खरीदने के लिए शिक्षित करके लंबी अवधि में बिक्री में कमी आती है।
• इस बात का कोई सबूत नहीं है कि कूपन लंबे समय में बिक्री बढ़ाता है। कई कंपनियों को लगता है कि उन्हें एक समान रूप से बिक्री पर रखने के लिए कूपन की एक त्रैमासिक खुराक की आवश्यकता है। एक बार जब वे कूपन बंद कर देते हैं, तो बिक्री बंद हो जाती है।
• जब तक आप नहीं जानते कि क्या देखना है, लाइन एक्सटेंशन के प्रभावों को देखना मुश्किल है, खासकर प्रबंधकों ने अपनी अगली तिमाही रिपोर्ट पर ध्यान केंद्रित किया है।

12 लाइन एक्सटेंशन का नियम: एक ब्रांड की इक्विटी का विस्तार करने के लिए एक अनूठा दबाव है।

• क्या अधिक शैतानी है कि लाइन विस्तार एक ऐसी प्रक्रिया है जो लगातार होती रहती है, जिसमें निगम की ओर से लगभग कोई सचेत प्रयास नहीं किया गया है।
• एक दिन एक कंपनी एक एकल उत्पाद पर कसकर ध्यान केंद्रित करती है जो अत्यधिक लाभदायक है। अगले दिन एक ही कंपनी कई उत्पादों पर पतली है और पैसे खो रही है।
• एक संकीर्ण अर्थ में, लाइन विस्तार में एक सफल उत्पाद का ब्रांड नाम लेना शामिल है (जैसे, ए -1 स्टेक सॉस) और इसे एक नए उत्पाद पर डालना जिसे आप पेश करना चाहते हैं (जैसे, ए -1 पोल्ट्री सॉस)।
• लेकिन मार्केटिंग उत्पाद नहीं बल्कि धारणा की लड़ाई है। मन में, ए -1 ब्रांड नाम नहीं है, लेकिन स्टेक सॉस ही है।
• लंबे समय तक और गंभीर प्रतिस्पर्धा की उपस्थिति में, लाइन एक्सटेंशन लगभग कभी काम नहीं करते हैं।
• वास्तव में, किसी भी श्रेणी का नेता ब्रांड है जिसे लाइन विस्तारित नहीं किया जाता है।
• शीर्ष प्रबंधन क्यों मानता है कि लाइन विस्तार काम करता है, इसके विपरीत भारी सबूत के बावजूद? एक कारण यह है कि जबकि लंबी अवधि में लाइन विस्तार एक हारने वाला होता है, यह अल्पावधि में एक विजेता हो सकता है (अध्याय 11: कानून का परिप्रेक्ष्य)। कंपनी या ब्रांड के प्रति गहन निष्ठा से प्रबंधन भी अंधा हो जाता है।
• कम ज्यादा है। जितने अधिक उत्पाद, उतने अधिक बाजार, जितनी अधिक गठजोड़ कोई कंपनी करती है, उतना ही कम धन कमाती है।
• थोड़ा ही काफी है। यदि आप आज सफल होना चाहते हैं, तो आपको संभावना के दिमाग में एक स्थिति बनाने के लिए ध्यान केंद्रित करना होगा।
• कई कंपनियों के लिए, लाइन विस्तार आसान तरीका है। एक नए ब्रांड को लॉन्च करने के लिए न केवल धन की आवश्यकता होती है, बल्कि एक विचार या अवधारणा भी होती है। एक नए ब्रांड के सफल होने के लिए, यह पहली बार एक नई श्रेणी (अध्याय 1: नेतृत्व का कानून) में होना चाहिए। या नए ब्रांड को नेता के विकल्प के रूप में तैनात किया जाना चाहिए (अध्याय 9: विपक्ष के कानून)। एक नया बाजार विकसित होने तक प्रतीक्षा करने वाली कंपनियां अक्सर इन दो नेतृत्व स्थितियों को पहले से ही पहले से ही ढूंढ लेती हैं। इसलिए वे पुराने विश्वसनीय लाइन एक्सटेंशन दृष्टिकोण पर वापस आते हैं। लाइन विस्तार के लिए मारक कॉर्पोरेट साहस, कम आपूर्ति में एक कमोडिटी है।

13 बलिदान का नियम: आपको कुछ पाने के लिए कुछ त्याग करना होगा।

• बलिदान का नियम लाइन विस्तार के नियम के विपरीत है। यदि आप आज सफल होना चाहते हैं, तो आपको कुछ करना चाहिए। बलिदान करने के लिए तीन चीजें हैं: उत्पाद लाइन, लक्ष्य बाजार और निरंतर परिवर्तन।
• सबसे पहले, उत्पाद लाइन। यह कहां लिखा है कि आपको जितना बेचना है, उतना ही आप को बेचना है?
• पूरी लाइन एक हारे हुए व्यक्ति के लिए एक लक्जरी है। यदि आप सफल होना चाहते हैं, तो आपको अपनी उत्पाद लाइन को कम करना होगा, उसका विस्तार नहीं करना होगा।
• व्यापार की दुनिया बड़े, अत्यधिक विविधता वाले सामान्यवादियों और छोटे, संकीर्ण रूप से केंद्रित विशेषज्ञों द्वारा आबादी है। यदि लाइन विस्तार और विविधीकरण प्रभावी विपणन रणनीति थे, तो आप सामान्यवादियों को उच्च सवारी करते हुए देखने की अपेक्षा करेंगे। लेकिन वे नहीं हैं। उनमें से ज्यादातर मुसीबत में हैं।
• सामान्यवादी कमजोर है।
• आइए दूसरे बलिदान, लक्ष्य बाजार पर चर्चा करें। यह कहाँ लिखा है कि आपको हर किसी से अपील करनी होगी?
• लक्ष्य बाजार नहीं है। यही है, आपके विपणन का स्पष्ट लक्ष्य उन लोगों के समान नहीं है जो वास्तव में आपके उत्पाद को खरीदेंगे।
• अंत में, तीसरा बलिदान: निरंतर परिवर्तन। यह कहाँ लिखा है कि आपको हर साल बजट समीक्षा के समय अपनी रणनीति बदलनी होगी?
• यदि आप बाजार के मोड़ और मोड़ का पालन करने की कोशिश करते हैं, तो आप सड़क से हटने के लिए बाध्य हैं। सुसंगत स्थिति बनाए रखने का सबसे अच्छा तरीका यह है कि इसे पहले स्थान पर न बदलें।

14 गुण का नियम: प्रत्येक विशेषता के लिए, एक विपरीत, प्रभावी विशेषता होती है।

• अध्याय 6 (विशिष्टता का नियम) में हमने यह बिंदु बनाया है कि आप उसी शब्द या स्थिति के स्वामी नहीं हो सकते जो आपके प्रतियोगी का है। आपको अपना खुद का शब्द ढूंढना होगा। आपको एक और विशेषता की तलाश करनी चाहिए।
• एक विपरीत विशेषता की खोज करना बेहतर है जो आपको नेता के खिलाफ खेलने की अनुमति देगा। यहाँ कुंजी शब्द विपरीत है – समान नहीं चलेगा।
• मार्केटिंग विचारों की लड़ाई है। इसलिए यदि आप सफल होना चाहते हैं, तो आपके पास अपने प्रयासों को केंद्रित करने के लिए आपके पास एक विचार या विशेषता होनी चाहिए। एक के बिना, आपके पास कम कीमत बेहतर थी। बहुत कम कीमत।
• कुछ कहते हैं कि सभी विशेषताएँ समान नहीं बनाई गई हैं कुछ विशेषताएँ दूसरों की तुलना में ग्राहकों के लिए अधिक महत्वपूर्ण हैं। आपको सबसे महत्वपूर्ण विशेषता का प्रयास करना चाहिए।
• लेकिन विशिष्टता का नियम सरल सत्य की ओर इशारा करता है कि एक बार आपकी प्रतियोगिता द्वारा एक विशेषता को सफलतापूर्वक ले लिया जाता है, यह चला गया है। आपको कम विशेषता पर आगे बढ़ना होगा और श्रेणी के छोटे हिस्से के साथ रहना होगा। आपका काम एक अलग विशेषता को जब्त करना है, अपनी विशेषता के मूल्य को नाटकीय बनाना है, और इस तरह अपने हिस्से को बढ़ाना है।

15 द लॉ ऑफ कैंडर: जब आप एक नकारात्मक को स्वीकार करते हैं, तो संभावना आपको सकारात्मक देगी।

• यह एक समस्या को स्वीकार करने के लिए कॉर्पोरेट और मानव प्रकृति के खिलाफ जाता है।
• तो यह आपके लिए एक आश्चर्य की बात हो सकती है कि एक संभावित दिमाग में आने के सबसे प्रभावी तरीकों में से एक नकारात्मक को पहले स्वीकार करना और फिर उसे एक सकारात्मक मोड़ देना है।
• यहाँ क्या चल रहा है? विपणन प्रक्रिया में ईमानदारी की एक खुराक इतनी अच्छी तरह से क्यों काम करती है?
• और सबसे पहले, कैंडर बहुत ही घृणित है। आपके द्वारा किए गए हर नकारात्मक कथन को तुरंत सत्य के रूप में स्वीकार कर लिया जाता है। दूसरी ओर, सकारात्मक वक्तव्य, सबसे अच्छे रूप में संदिग्ध दिखते हैं। खासकर एक विज्ञापन में।
• आपको संभावना की संतुष्टि के लिए एक सकारात्मक कथन साबित करना होगा। नकारात्मक कथन के लिए किसी प्रमाण की आवश्यकता नहीं होती है।
• यदि आपका नाम खराब है, तो आपके पास दो विकल्प हैं: नाम बदलें या इसका मजाक उड़ाएं। एक चीज जो आप नहीं कर सकते, वह है बुरे नाम की अनदेखी करना।
• तो क्यों स्पष्ट के साथ जाना? विपणन अक्सर स्पष्ट के लिए एक खोज है। चूँकि आप एक बार मन बना लेने के बाद इसे बदल नहीं सकते, इसलिए आपके विपणन प्रयासों को पहले से ही मस्तिष्क में स्थापित विचारों और अवधारणाओं का उपयोग करने के लिए समर्पित होना चाहिए।
• जब कोई कंपनी किसी समस्या को स्वीकार करके एक संदेश शुरू करती है, तो लोग लगभग सहज रूप से अपना दिमाग खोलते हैं।
• एक अंतिम नोट: कैंडर का कानून सावधानी से और महान कौशल के साथ उपयोग किया जाना चाहिए। सबसे पहले, आपके “नकारात्मक” को व्यापक रूप से नकारात्मक के रूप में माना जाना चाहिए। यह आपकी संभावना के दिमाग के साथ एक त्वरित समझौते को ट्रिगर करना है। यदि नकारात्मक जल्दी से पंजीकृत नहीं होता है, तो आपकी संभावना भ्रमित हो जाएगी और आश्चर्य होगा, “यह सब क्या है?”
• इसके बाद, आपको जल्दी पॉजिटिव में शिफ्ट होना होगा। स्पष्टवादिता का उद्देश्य माफी माँगना नहीं है। स्पष्टवादिता का उद्देश्य एक लाभ स्थापित करना है जो आपकी संभावना को प्रमाणित करेगा।
• यह कानून केवल पुरानी अधिकतम साबित करता है: ईमानदारी सबसे अच्छी नीति है।

16 विलक्षणता का नियम: प्रत्येक स्थिति में, केवल एक चाल से पर्याप्त परिणाम प्राप्त होंगे।

• कई विपणन लोग सफलता को बहुत सारे छोटे प्रयासों के योग के रूप में देखते हैं जो खूबसूरती से निष्पादित होते हैं।
• इतिहास सिखाता है कि विपणन में काम करने वाली एकमात्र चीज एक ही है, बोल्ड स्ट्रोक। इसके अलावा, किसी भी स्थिति में केवल एक ही कदम है जो पर्याप्त परिणाम देगा।
• तो यह मार्केटिंग में है। ज्यादातर अक्सर केवल एक ही स्थान होता है जहां एक प्रतियोगी कमजोर होता है। और उस जगह पर पूरे आक्रमण बल का ध्यान होना चाहिए।
• उस विलक्षण विचार या अवधारणा को खोजने के लिए, विपणन प्रबंधकों को यह जानना होगा कि बाज़ार में क्या हो रहा है। उन्हें लड़ाई के कीचड़ में सबसे आगे रहना होगा। उन्हें यह जानना होगा कि क्या काम कर रहा है और क्या नहीं। उन्हें शामिल होना होगा।
• यदि आप मुख्यालय के चारों ओर लटक रहे हैं और प्रक्रिया में शामिल नहीं हैं तो उस एकल चाल को खोजना मुश्किल है।

17 अप्रत्याशितता का नियम: जब तक आप अपने प्रतिस्पर्धियों की योजना नहीं लिखते, आप भविष्य की भविष्यवाणी नहीं कर सकते।

• अधिकांश विपणन योजनाओं में निहित भविष्य के बारे में एक धारणा है। फिर भी भविष्य में क्या होगा, इसके आधार पर मार्केटिंग प्लान आमतौर पर गलत होते हैं।
• प्रतिस्पर्धात्मक प्रतिक्रिया का पूर्वानुमान लगाना विपणन विफलताओं का एक प्रमुख कारण है।
• ज्यादातर कंपनियां त्रैमासिक रिपोर्ट से तिमाही रिपोर्ट तक रहती हैं। यह समस्याओं का एक नुस्खा है। जो कंपनियां नंबरों से जीती हैं, नंबरों से मर जाती हैं।
• अच्छी अल्पकालिक योजना उस कोण या शब्द के साथ आ रही है जो आपके उत्पाद या कंपनी को अलग करता है। फिर आप एक सुसंगत दीर्घकालिक विपणन दिशा निर्धारित करते हैं जो उस विचार या कोण को अधिकतम करने के लिए एक कार्यक्रम बनाता है। यह एक दीर्घकालिक योजना नहीं है, यह एक दीर्घकालिक दिशा है।
• तो आप क्या कर सकते हैं? आप अप्रत्याशित रूप से कैसे सबसे अच्छा सामना कर सकते हैं? जब आप भविष्य की भविष्यवाणी नहीं कर सकते, तो आप रुझानों पर एक नियंत्रण प्राप्त कर सकते हैं, जो कि बदलाव का लाभ उठाने का एक तरीका है।
• रुझानों के साथ काम करने में खतरा अतिरिक्त है। कई कंपनियां इस नतीजे पर पहुंचती हैं कि ट्रेंड कितना आगे जाएगा।
• समान रूप से एक प्रवृत्ति को एक्सट्रपलेशन करने के रूप में बुरा है भविष्य को संभालने का सामान्य अभ्यास वर्तमान का एक पुनरावृत्ति होगा। जब आप यह मान लेते हैं कि कुछ भी नहीं बदलेगा, तो आप भविष्य के बारे में निश्चित रूप से भविष्यवाणी कर रहे हैं जब आप यह मान लेंगे कि कुछ बदल जाएगा। पीटर का नियम याद रखें: अप्रत्याशित हमेशा होता है।
• जबकि ट्रैकिंग के रुझान अप्रत्याशित भविष्य से निपटने में एक उपयोगी उपकरण हो सकते हैं, बाजार अनुसंधान एक मदद से अधिक समस्या हो सकती है। अतीत को मापने के लिए अनुसंधान सबसे अच्छा है। नए विचारों और अवधारणाओं को मापना लगभग असंभव है। किसी के पास संदर्भ का कोई ढांचा नहीं है।
• एक अप्रत्याशित दुनिया के साथ सामना करने का एक तरीका अपने संगठन में लचीलेपन की एक बड़ी मात्रा का निर्माण करना है। जैसे-जैसे परिवर्तन आपकी श्रेणी में आता है, आपको लंबे समय तक जीवित रहने के लिए जल्दी से बदलने और बदलने के लिए तैयार रहना होगा।
• एक अंतिम नोट जो ध्यान देने योग्य है: भविष्य की “भविष्यवाणी” और भविष्य में “मौका लेने” के बीच अंतर है।
• कोई भी किसी भी निश्चितता के साथ भविष्य की भविष्यवाणी नहीं कर सकता है। और न ही मार्केटिंग प्लान को आजमाना चाहिए।

18 सफलता का नियम: सफलता अक्सर अहंकार, और अहंकार को असफलता की ओर ले जाती है।

• अहंकार सफल विपणन का दुश्मन है।
• निष्पक्षता की जरूरत है।
• जब लोग सफल हो जाते हैं, तो वे कम उद्देश्य वाले हो जाते हैं। वे अक्सर बाज़ार क्या चाहते हैं के लिए अपने निर्णय को प्रतिस्थापित करते हैं।
• वास्तव में यह विपरीत है। नाम ने ब्रांड को प्रसिद्ध नहीं बनाया (हालाँकि एक बुरा नाम ब्रांड को प्रसिद्ध होने से बचा सकता है)। ब्रांड प्रसिद्ध हो गया क्योंकि आपने मार्केटिंग के सही कदम उठाए। दूसरे शब्दों में, आपके द्वारा उठाए गए कदम विपणन के मौलिक नियमों के अनुरूप थे। आप पहले दिमाग में आए। आपने फ़ोकस को कम कर दिया। आपने एक शक्तिशाली विशेषता का प्रचार किया।
• दरअसल, अहंकार मददगार है। यह एक व्यवसाय बनाने में एक प्रभावी ड्राइविंग बल हो सकता है। क्या दर्द होता है विपणन प्रक्रिया में आपके अहंकार को इंजेक्ट कर रहा है। शानदार विपणक सोचने की क्षमता रखते हैं जैसे संभावना सोचते हैं। उन्होंने खुद को अपने ग्राहकों के जूते में डाल दिया। वे स्थिति पर दुनिया का अपना दृष्टिकोण नहीं थोपते।
• कंपनी जितनी बड़ी होगी, उतनी ही संभावना है कि मुख्य कार्यकारी अधिकारी ने आगे की पंक्तियों के साथ संपर्क खो दिया है। यह एक निगम के विकास को सीमित करने वाला सबसे महत्वपूर्ण कारक हो सकता है।
• यदि आप एक व्यस्त सीईओ हैं, तो आप वास्तव में क्या हो रहा है, इस बारे में वस्तुनिष्ठ जानकारी कैसे जुटाते हैं? आपको यह बताने के लिए कि वे क्या सोचते हैं, आपको बताने के लिए मध्य प्रबंधन की प्रवृत्ति के आसपास कैसे पहुंचते हैं?
• आपको बुरी खबर के साथ-साथ अच्छे कैसे मिलते हैं?
• एक संभावना “भेष में” या अघोषित रूप से जाने की है। यह वितरक या खुदरा विक्रेता के स्तर पर विशेष रूप से उपयोगी है। कई मायनों में यह राजा के अनुरूप होता है जो एक सामान्य व्यक्ति के रूप में तैयार होता है और अपनी प्रजा के साथ घुलमिल जाता है। कारण: क्या हो रहा है की ईमानदार राय प्राप्त करने के लिए।
• मार्केटिंग को बहुत महत्वपूर्ण माना जाता है। यदि आप किसी भी चीज़ को सौंपते हैं, तो आपको अगले फंड जुटाने वाले अभियान की अध्यक्षता करनी चाहिए।
• बैठक में कटौती करने वाली अगली बैठकें हैं।
• बड़ी कंपनियों की तुलना में छोटी कंपनियां मानसिक रूप से मोर्चे के ज्यादा करीब होती हैं। यह एक कारण हो सकता है कि वे पिछले दशक में अधिक तेजी से बढ़े। वे सफलता के कानून से दागी नहीं हैं।

19 असफलता का नियम: असफलता की उम्मीद और स्वीकार किया जाना है।

• बहुत सी कंपनियां ड्रॉप चीजों के बजाय चीजों को ठीक करने की कोशिश करती हैं। “चलो स्थिति को बचाने के लिए पुनर्गठन” उनके जीवन का तरीका है।
• गलती स्वीकार करना और उसके बारे में कुछ भी नहीं करना आपके करियर के लिए बुरा है। एक बेहतर रणनीति यह है कि विफलता को जल्दी पहचाना जाए और अपने नुकसान को कम किया जाए।
• पर्सनल एजेंडा फैक्टर को डिफ्यूज करने का एक तरीका यह है कि इसे खुले में लाया जाए।
• जबकि 3M प्रणाली काम करती है, सिद्धांत रूप में आदर्श वातावरण प्रबंधकों को इसकी योग्यता पर एक अवधारणा का न्याय करने की अनुमति देता है, न कि यह जिस पर अवधारणा को लाभ होगा।
• यदि कोई कंपनी एक आदर्श तरीके से काम करने जा रही है, तो यह टीमवर्क, एस्प्रिट डे कॉर्प्स और एक आत्म-त्याग करने वाले नेता को ले जाएगी।

20 प्रचार का नियम: प्रेस में प्रकट होने के तरीके से स्थिति अक्सर विपरीत होती है।

• जब चीजें अच्छी तरह से चल रही होती हैं, तो कंपनी को प्रचार की आवश्यकता नहीं होती है। जब आपको प्रचार की आवश्यकता होती है, तो आमतौर पर इसका मतलब है कि आप मुसीबत में हैं।
• केवल आप जिन क्रांतियों की भविष्यवाणी कर सकते हैं, वे पहले ही शुरू हो चुकी हैं।
• फ्रंट पेज को भूल जाइए। यदि आप भविष्य के लिए सुराग ढूंढ रहे हैं, तो उन अहानिकर छोटी कहानियों के लिए कागज के पीछे देखें।
• लेकिन, अधिकांश भाग के लिए, प्रचार प्रचार है। 6:00 PM समाचार पर मार्चिंग बैंड और कवरेज के साथ वास्तविक क्रांतियां उच्च दोपहर में नहीं आती हैं। वास्तविक क्रांतियाँ रात के मध्य में अघोषित रूप से आती हैं और आप पर छाई रहती हैं।

21 त्वरण का नियम: सफल कार्यक्रम फेक पर नहीं बनाए जाते हैं, वे ट्रेंड पर बनाए जाते हैं।

• एक सनक समुद्र में एक लहर है, और एक प्रवृत्ति ज्वार है। एक सनक बहुत प्रचार प्राप्त करता है, और एक प्रवृत्ति बहुत कम हो जाती है।
• लहर की तरह, एक सनक बहुत दिखाई देती है, लेकिन यह बड़ी जल्दी में ऊपर और नीचे जाती है। ज्वार की तरह, एक प्रवृत्ति लगभग अदृश्य है, लेकिन यह दीर्घकालिक पर बहुत शक्तिशाली है।
• एक सनक एक छोटी अवधि की घटना है जो लाभदायक हो सकती है, लेकिन एक सनक एक कंपनी को बहुत अच्छा करने के लिए लंबे समय तक नहीं रहती है।
• जब सनक गायब हो जाती है, तो एक कंपनी अक्सर गहरे वित्तीय सदमे में चली जाती है।
• यहाँ विरोधाभास है। यदि आप एक तेजी से बढ़ते व्यवसाय के साथ सामना कर रहे थे, तो एक सनक की सभी विशेषताओं के साथ, सबसे अच्छी बात जो आप कर सकते थे वह है सनक को कम करना। सनक को कम करके, आप सनक को बाहर खींचते हैं और यह एक प्रवृत्ति की तरह अधिक हो जाता है।
• भूल जाते हैं। और जब वे दिखाई देते हैं, तो उन्हें नम करने की कोशिश करें। अपने उत्पाद की दीर्घकालिक मांग को बनाए रखने का एक तरीका यह है कि मांग को पूरी तरह से संतुष्ट न किया जाए।
• लेकिन विपणन में सवारी करने के लिए सबसे अच्छा, सबसे लाभदायक चीज एक दीर्घकालिक प्रवृत्ति है।

22 संसाधनों का नियम: पर्याप्त धन के बिना एक विचार जमीन पर नहीं उतरेगा।

• यदि आपके पास एक अच्छा विचार है और आपने इस पुस्तक को सोच समझकर उठाया है तो आपको बस थोड़ी सी मदद की ज़रूरत है, यह अध्याय उस विचार पर ठंडा पानी फेंक देगा।
• यहां तक ​​कि दुनिया में सबसे अच्छा विचार यह है कि यह जमीन से दूर होने के लिए पैसे के बिना बहुत दूर नहीं जाएगा। अन्वेषकों, उद्यमियों और मिश्रित विचार जनरेटर को लगता है कि उनके सभी अच्छे विचारों की जरूरत पेशेवर विपणन मदद है।
• सच्चाई से आगे कुछ भी नहीं हो सकता है। मार्केटिंग एक गेम है जो संभावना के दिमाग में लड़ा जाता है। दिमाग में आने के लिए आपको पैसा चाहिए। और वहां पहुंचने से पहले आपको दिमाग में रहने के लिए पैसे की जरूरत होती है।
• आप एक शानदार विचार के साथ एक औसत विचार और एक मिलियन डॉलर के साथ आगे बढ़ेंगे।
• बिना पैसे के विचार बेकार हैं। खैर … बिल्कुल नहीं। लेकिन आपको पैसे खोजने के लिए अपने विचार का उपयोग करना होगा, न कि विपणन सहायता से। मार्केटिंग बाद में आ सकती है।
• याद रखें: पैसे के बिना एक विचार बेकार है। धन के लिए बहुत कुछ देने के लिए तैयार रहें।
• विपणन में, अमीर अक्सर अमीर हो जाते हैं क्योंकि उनके पास अपने विचारों को दिमाग में चलाने के लिए संसाधन होते हैं। उनकी समस्या बुरे लोगों से अच्छे विचारों को अलग कर रही है, और बहुत सारे उत्पादों और बहुत सारे कार्यक्रमों पर पैसा खर्च करने से बचा रही है (अध्याय 5: ध्यान का कानून)।
• एक उपभोक्ता उत्पाद के विपरीत, एक तकनीकी या व्यावसायिक उत्पाद को कम विपणन धन जुटाना पड़ता है क्योंकि संभावना सूची कम होती है और मीडिया कम खर्चीला होता है। लेकिन ब्रोशर, बिक्री प्रस्तुतियों और व्यापार शो के साथ-साथ विज्ञापन के लिए भुगतान करने के लिए तकनीकी उत्पाद के लिए पर्याप्त धन की आवश्यकता अभी भी है।
• यहाँ नीचे पंक्ति है। पहले विचार प्राप्त करें, उसके बाद उसका शोषण करने के लिए धन प्राप्त करें।
• अब तक हम छोटी कंपनियों और उनके फंड जुटाने की रणनीतियों के बारे में बात कर रहे हैं। एक अमीर कंपनी के बारे में क्या? इसे संसाधनों के कानून से कैसे संपर्क करना चाहिए? उत्तर सरल है: पर्याप्त खर्च करें।
• अधिक सफल विपणक अपने निवेश को लोड करते हैं। दूसरे शब्दों में, वे दो या तीन वर्षों के लिए कोई लाभ नहीं लेते हैं क्योंकि वे सभी कमाई को विपणन में वापस कर देते हैं।
• पैसा मार्केटिंग की दुनिया का चक्कर लगाता है। यदि आप आज सफल होना चाहते हैं, तो आपको उन मार्केटिंग पहियों को स्पिन करने के लिए आवश्यक धन ढूंढना होगा।